WebperfInom Västra Götalandsregionen (VGR) håller vi på och tar fram en massa användarstöd till våra webbredaktörer. När det kom till att skriva ihop något om webbanalys i Matomo och Google Analytics föll lotten på mig.
Nedan är ett utkast du jättegärna får kommentera eller återanvända där du jobbar. Exemplen är anpassade för webbanalysverktyget Matomo då det är vad den stora massan av webbredaktörer inom VGR har åtkomst till. Om du aldrig sett Matomo tidigare kan du kolla in deras demo.
Jag kommer i botten på denna sida skriva in de kommentarer jag får in som kan vara bra för fler än mig att känna till, så kom gärna tillbaka senare och kolla om något revolutionerande lagts till.
Vad är webbanalys?
Webbanalys går ut på att bearbeta den statistik som samlats in om hur en webbplats används av besökarna. Det kan vara allt från enkla saker som att se om någon över huvud taget besöker webbplatsen till att utvärdera kampanjer man kört i flera olika mediekanaler.
Anledningen till att man bör mäta är för att lära sig hur webbplatsen används, agera baserat på data och rapportera till intressenter vilken nytta webben kontinuerligt tillför verksamheten.
Det som är intressant att mäta är resultatet av en insats, alltså dess nyttiga effekt, och oftast är det trenden som är relevant snarare än statistik i faktiska tal.
Det finns en uppsjö olika verktyg för detta. Inom VGR använder vi primärt Matomo för våra egna webbplatser oavsett om de är interna eller externa.
För de webbplatser som har aktiverat webbanalys skickas information om varje sidvisning en besökare gör till Matomo. Det är rapporter baserade på denna information som du tittar igenom.
Varför webbanalys?
Webbanalys är ett verktyg för att se om en webbplats lever upp till sitt syfte, om den redan uppfyller eller är på väg att uppfylla verksamhetens mål med webbplatsen. Med andra ord måste man veta vad man vill uppnå med sin webbplats för att veta vilka mätvärden som är relevanta, annars är det inte mycket lönt att jobba med webbanalys.
Välj några få, lättförståeliga mätvärden att jobba med och se till att dessa mätvärden beskriver webbplatsens bidrag till verksamhetens framgångar eller utmaningar.
I all korthet innebär detta att man har satt upp ett eller flera mål, brutit ner dem till något som kan mätas och sedan använder man webbanalysverktyg som Matomo för att se om arbetet man utför gör att man närmar sig målet. Målstyrning med andra ord.
Det är värt att fundera igenom de mål man vill mäta på. Att exempelvis mäta på målet att ha många sidvisningar per besökare behöver inte betyda att besökaren uppskattar webbplatsen - besökaren kanske tappat bort sig. Samma tveksamma värde har antalet besök, unika besökare, tillbringad tid på webbplatsen med mera.
Det finns två olika typer av mätvärden, och man behöver båda sorter:
- Kvantitativa mätvärden som ger siffror på hur webbplatsen presterar, exempelvis all information om besökarna som grupp man kan få fram i sitt statistikverktyg. Dessa mätvärden ger svar på hur, när och vad kring besökarna, som vilken utrustning de ha, när de besöker webbplatsen, var de kom ifrån och så vidare.
- Kvalitativa mätvärden är mer av besökarnas upplevelse så som de själva uttrycker det. Dessa mätvärden är mer i form av text än siffror och det kan vara frågor i en webbplatsundersökning, intervjuer eller funktioner på webbplatsen där man låter besökaren tala om vad de tyckte om sin upplevelse eller det de just läste.
I nedan förslag på mätvärden antar vi att webbplatsen innehåller information snarare än varor att köpa, att det finns ett värde i att besökaren inte ger upp och vänder i dörren. Mätvärdena nedan är kvantitativa och kvalitativa, men de mätvärden som är mest värdefulla är de som relaterar till ett verksamhetsmål. Bland annat om man bedriver man e-handel på sin webbplats är det enklare att koppla verksamhetsmålet till statistiken. Då får man prioritera vilka mätbara ekonomiska värden som är viktigast att styra mot, exempelvis kan det vara andelen besökare man konverterar till kunder, eller genomsnittligt ordervärde per kund.
Vilka mätbara verksamhetsmål har din webbplats? Tills dess du har en sådan lista med mål att mäta på har du nedan något att börja med för att bekanta dig med webbanalys.
Var börjar jag?
Matomo hittar du på piwik.vgregion.se (om du jobbar på VGR är detta system öppet för alla, men här finns en publik demo-version).
Uppe till höger finner du en meny för att välja vilken webbplats du vill titta närmare på. Du kan titta på vilken webbplats du vill om du känner för att jämföra med den webbplatsen du själv jobbar med.
Har du en eller ett fåtal sidor får du leta upp dem via den webbplatsen de tillhör.
Tio saker värda att börja med
För dig som precis börjat med webbanalys rekommenderas du ta en titt på nedan punkter för att lära känna din webbplats och dess besökare.
Värt att tänka på är i normalfallet välja ett tidsspann (Datumintervall) på en vecka eller mer så du ser information om fler än några enstaka besökare.
1. Trenden av antal relevanta besökare
Det faktiska antalet besökare är sällan särskilt viktigt, det är trenden som är intressant. Kommer det fler eller färre besökare än det brukar? Varför, och var kommer de ifrån?
För att argumentera att detta är ett mätvärde du har användning för behöver du eliminera den grupp av besökare som är irrelevanta för webbplatsens mål.
Sortera ut bruset. Exempel på brusproblematik:
- Majoriteten av besökarna på startsidan hamnar där varje gång de startar webbläsaren på sin jobbdator. I detta fallet är antalet besökare, och även eventuella ökningar av sådana besökare, ointressant. Däremot är en positiv förändring av dessa normalt sett irrelevanta besökares beteende intressant om ni satt ett mätbart mål allt fler börjar uppfylla med sina besök. Har din webbplats mycket brus liknande denna kommer du manuellt få hämta ut värden ur vissa rapporter för att kunna göra korrekta jämförelser. Ofta har enskilda sidor mer brus än andra vilket är värt att ha i minnet vid jämförelser mellan startsidor och sidor längre ner i strukturen.
- 20 % av besökarna har hamnat på fel webbplats. Det kan exempelvis vara en besökare som vill byta vårdmottagning men inte hamnat på 1177.se där bytet kan genomföras. Här finns potentiellt två positiva trender av antalet besökare att ta hänsyn till, nämligen att andelen som följer länken till att lista om sig gärna får öka samtidigt som att öka andelen som stannar kvar på webbplatsen utför andra mätbara mål. Målet för båda trenderna är nämligen att minska andelen besökare som inte gör något särskilt vettigt på webbplatsen.
Hitta rapporten
- Gå in på aktuell webbplats i Matomo.
- Välj Händelser i menyn.
- Klicka på Sidor i undermenyn.
- Nu har du en lista med sidor framför dig. Här jämför du olika tidsperioder mot varandra för att se om trenden är positiv eller negativ.
- Har du brus i rapporten likt det beskrivet ovan får du dessvärre manuellt inhämta info i flera statistiklistningar beroende på vilken sorts irrelevanta besökare du har.
Exempelvis: Säg att de irrelevanta besökarna kommer via länk från exempelsajten.se så går du in under Trafikkällor -> Webbplatser för att ta reda på hur många besökare som behöver räknas bort.
2. Hur snabbt laddas sidan in hos besökarna?
Att en webbsida laddas in snabbt är viktigt så besökaren inte blir otålig. Numera när det är allt vanligare med mobila uppkopplingar är detta värt att hålla koll på. Det finns ingen magisk gräns för när en webbsida anses vara för långsam men tar det mer än 2 sekunder att ladda in sidan kan det vara värt att följa upp vad det beror på.
Anledningar till långsam laddningstid kan vara bland annat:
- Många bilder, eller tunga bilder som inte optimerats.
- Långsam webbserver, vilket kan vara tillfälligt.
- Stor komplexitet rent tekniskt bakom kulisserna, exempelvis att det är många olika delar som kombineras till en sida. Startsidor fungerar ofta på detta sätt.
- Att den specifika sidan inte besöks tillräckligt ofta för att ligga i serverns “närminne” (vad tekniker kallar för cache).
Beror det på en tung bild är det något man som webbredaktör kan fixa själv med ett bildredigeringsprogram.
Hitta rapporten
Denna information finns på flera ställen, ett av ställena är Händelser -> Sidor där du ser denna information i kolumnen Avg. generation time. Leta upp den eller de sidor du är intresserad av.
Värt att tänka på är välja ett tidsspann (Datumintervall) på en vecka eller mer så du ser genomsnittlig laddningstid för fler än ett fåtal besökare.
3. Var kommer besökarna ifrån?
Vet du var besökarna kommer ifrån, vilken webbplats de var på innan de kom till din? Detta är intressant att hålla koll på, dels för att se ifall ett försök att nå ut via exempelvis en social plattform var värd ansträngningen, dels också för att se om man får ett oväntat avbrott med besökare.
Lär känna ditt flöde av besökare och hur det du gör påverkar ifall det kommer fler eller färre besökare.
Hitta rapporten
Detta behöver man kolla efter på flera platser och jämföra tidsperioder med varandra.
För att kontrollera andelen trafik från sökmotorer, direkttrafik, definierade kampanjer och länkar från andra webbplatser går du till Trafikkällor -> Översikt. Jämför andelen av trafik mellan olika tidsperioder och fundera på om det är som förväntat.
Vill du kontrollera hur mycket trafik som kommit in via en samarbetspartner går du till Trafikkällor -> Webbplatser. Om någon som tidigare skickat många besökare din väg nu saknas är det värt att undersöka vidare, eller om det kommit till någon ny webbplats du inte var medveten om.
4. Vänder besökarna i dörren?
I ytterst få fall är en hög så kallad avvisningsfrekvens något värt att eftersträva. En avvisning betyder att besökaren gjorde en enda sidvisning och sedan försvann från webbplatsen likt en kund som flyr butiken innan dörren stängts bakom dem.
Om de nu inte försvann till en webbplats du vill hänvisa dem är detta att betrakta som ett misslyckande och något att aktivt arbeta för att minimera.
För att motarbeta en hög avvisningfrekvens gör du små justeringar av din webbplats för att förtydliga hur man navigerar, vad som erbjuds etc. För varje förändring kollar du om det får en verkan enligt webbstatistiken. Här finns oftast en hel del att lära av sina besökares beteende.
Hitta rapporten
- Gå in på aktuell webbplats i Matomo.
- Välj Händelser i menyn.
- Klicka på Sidor i undermenyn.
- Nu har du en lista med sidor framför dig.
- Antingen letar du efter en enskild sida att följa upp eller så sorterar du efter avvisningsfrekvens för att se de värsta exemplen.
Tänk på att det krävs mer än några få besökare på en sida för att det ska vara meningsfullt att dra slutsatser av statistiken.
5. Vilka sidor är populära?
Värt att reflektera över anledningen till populariteten. Är det det bästa materialet på webbplatsen, bäst placerat eller det som är mest attraktivt?
Önskar du att någon annan del av webbplatsen var mer populär?
Hitta rapporten
- Gå in på aktuell webbplats i Matomo.
- Välj Händelser i menyn.
- Klicka på Sidor (alternativt Sidtitlar) i undermenyn.
- Nu har du en lista med sidor framför dig som sorterats efter popularitet.
- Gick du in på Sidtitlar visas alla sidor efter dess namn/sidtitel, om du valde Sidor får du istället upp popularitet efter eventuell mappstruktur i sidornas adresser.
Båda Sidtitlar och Sidor är användbara då man under Sidtitlar vill lista alla sidor oavsett vilken del av navigationsstrukturen de ligger i. Sidor är nyttig för att kunna jämföra sidor som är “syskon”, alltså ligger bredvid varandra i mappstrukturen som finns i adresserna, exempelvis: webbplats.se/undermapp/sida–1/ jämfört med webbplats.se/undermapp/sida–2/
6. Vilka sökord är populära?
Värt att reflektera över anledningen till populariteten och om det du anser är viktigt finns bland sökorden. Gör gärna egna stickprov bland sökorden och kolla hur träfflistan ser ut på de olika sökmotorerna.
I en rätt stor utsträckning ser man inte dessa sökord på grund av att många är inloggade användare av sökmotorn de använder (därför står det Sökord är inte definierat i listan) men de ord som finns kvar är ändå av intresse.
Hitta rapporten
- Gå in på aktuell webbplats i Matomo.
- Välj Trafikkällor i menyn.
- Klicka på Sökmotorer och sökord i undermenyn.
- Nu har du en lista med sökord framför dig.
Värt att komma ihåg är att dessa sökord är de som använts där någon både fått träff på din webbplats och också klickat sig in på webbplatsen. Kolla om det finns något oväntat i listan.
7. Vilka delar är mest attraktiva eller nyttiga för besökarna?
Att kolla vad som är attraktivt/frekvent besökt på din webbplats gör du för att se om du kan förenkla för besökarna att nå fram till det de är ute efter. Det kan vara så att i sammanhanget meningslösa sidor av någon anledning är lättare att hitta än den mest nyttiga målsidan.
Går det att kapa några onödiga mellansteg genom att göra om startsidan eller landningssidorna? Matching av inkommande söktermer med innehåll.
Hitta rapporten
En variant att kolla detta är att kolla vilka söktermer besökarna använder på externa sökmotorer för att nå din webbplats. Det kollar du under Trafikkällor -> Sökmotorer och sökord. Provsök de sökord du tycker är viktiga och relevanta på externa sökmotorer som Google och Bing. Titta kritiskt på vilka av dina sidor som kommer fram som förslag. Är det en mindre bra sida kan det vara lämpligt att någonstans på den sidan länka vidare till den i ditt tycke bättre sidan.
Samma kritiska granskning som ovan kan man göra baserat på vilka inkommande länkar man har från andra webbplatser. Dessa hittar man under Trafikkällor - >Webbplatser. Kanske ska man be någon länka till en av de bättre sidorna eller redigera den sidan folk landar på.
Om din webbplats har en sökfunktion är samma arbetssätt som de ovan gångbara även här. Kolla söktermerna för när en besökare använder din egen sökfunktion på följande rapport Händelser -> Webbplatssök.
8. Vad saknas på webbplatsen?
Här kommer mer kvalitativa möjligheter in då man kan få reda på vad besökaren faktiskt vill hitta snarare än vad de råkade hamna på för information. Man kan analysera besökares ordval på de sökord de använt på externa sökmotorer men också den egna sökfunktionen på webbplatsen. Anledningen till att båda är intressanta beror på att hos exempelvis Google är din webbplats en bland många som konkurrerar om besökarens uppmärksamhet, men när någon söker i din sökfunktion är de införstådda i att det är inom din webbplats de letar - kanske för att de gett upp att leta i strukturen.
Man kan också erbjuda ett frågeformulär till besökarna i sidfoten, på väl valda undersidor, där de kort kan få recensera sidan de hittade och om de saknar något. Svar på detta är nog bland det nyttigaste man kan ta fram på en informationswebbplats.
Hitta rapporten
Kolla söktermerna för när en besökare använder din egen sökfunktion på följande rapport Händelser -> Webbplatssök. I värsta fall ligger denna data undangömd någon annanstans i ett annat system, så för att få reda på var du finner detta frågar du teknikfolket var du finner all data för att göra en sökanalys.
Sökord för externa sökmotorer hittar du under Trafikkällor -> Sökmotorer och sökord.
Data från frågeformulär kommer nog inte hamna i webbanalysverktyget, det kan vara värt att kolla i ditt publiceringssystem om det är där det samlas.
9. Fördelningen mellan återkommande besökare och en-/tvågångsbesökare
Den här rapporten är bland annat intressant för en så kallad nollmätning (mätning innan man gör en förbättring) men också för att se om besökarnas besöksfrekvens eller användningsmönster förändras över tid. Finns det vissa trender som att man har större andel återkommande besökare under vissa delar av året, runt högtider etc? Denna kunskap kan du använda för att veta var på webbplatsen du ska placera informationen, om du kan förvänta dig att en besökare under julhelgen redan är bekant med webbplatsen och mycket mer.
Jämför olika månader, veckor och vrid på informationen för att hitta mönster eller avvikelser.
Hitta rapporten
- Gå in på aktuell webbplats i Matomo.
- Välj Besökare i menyn.
- Klicka på Engagemang i undermenyn.
- Nu har du en lista kallad Besök efter besöksnummer som talar om hur stor andel av besökarna som gör ett enda, eller fler, besök till webbplatsen.
Detta är lite svårt att mäta, men det ger dig en fingervisning om besökarnas användningsmönster förändrats. Se dock upp för förändrad andel mobila besökare då varje faktiskt person ofta är en unik besökare för varje dator eller enhet de använder.
10. Det mobila perspektivet på innehållet
Olika webbplatser har kommit olika långt i att ha en stor andel besökare som använder annan utrustning än en skrivbordsdator. Många webbplatser som främst vänder sig till allmänheten i egenskap av att vara konsumenter eller privatpersoner har redan en majoritet av sina användare på surfplatta och mobiltelefon. Webbplatser som vänder sig till en målgrupp i deras yrkesutövande släpar lite efter i utvecklingen.
Det är viktigt att de som kommer med en mobil enhet kan använda webbplatsen, förstår innehållet och utför de aktiviteter webbplatsen är tänkt att hjälpa till med.
Hitta rapporten
- Gå in på aktuell webbplats i Matomo.
- Välj Besökare i menyn.
- Klicka på Devices i undermenyn.
- Nu har du en lista kallad Device type som talar om hur stor andel av besökarna som kör respektive typ av enhet för sitt besök till din webbplats.
- Håll markören över respektive rad och klicka på ikonen “Öppna radutveckling” för att få detaljer om besök gjorda med den enhetstypen.
- Utvärdera om någon avvikelse eller särskilt mönster kan identifieras. Är det något du kan göra något åt? Det är normalt att man hos mobila besökare bland annat har lite högre avvisningsfrekvens men kolla med kritiska ögon igenom dessa segmenteringar och fundera på om du är nöjd med vad du ser.
Testa själv gärna igenom din webbplats med respektive variant av enhet. Har du prövat din webbplats från en tv-spelskonsol exempelvis?
Extra till den vetgirige
Här finns mer information om boken om användarcentrerad webbanalys.
Poddsändningar med bra arkiv att lyssna igenom:
- Beyond Web Analytics (www.beyondwebanalytics.com)
- Web Analytics World
Artiklar:
Alla tips, förslag och kommentarer mottages tacksamt.
