Kampanjtaggning av URL:ar – en introduktion till UTM och MTM för dig som gillar struktur

I den digitala marknadsföringens värld är det avgörande att förstå exakt varifrån din trafik kommer och hur effektiva dina olika marknadsföringskanaler är. Här kommer kampanjtaggning in i bilden – ett kraftfullt verktyg som låter dig spåra och analysera hur besökare hittar till din webbplats. I denna guide fokuserar vi på två populära system för kampanjtaggning: UTM-parametrar för Google Analytics och MTM-parametrar för Matomo.

Vad är kampanjtaggning och varför behöver du det?

Kampanjtaggning innebär att du lägger till speciella parametrar i dina URL:er som gör det möjligt för analysverktyg att identifiera varifrån trafiken kommer. Utan denna taggning kan det vara svårt att särskilja trafik från olika källor, särskilt när besökare kommer från samma plattform men via olika kampanjer eller inlägg.

Fördelar med kampanjtaggning

Det kanske är lite uppenbart vad fördelarna med kampanjtaggning är, men inte lika självklart att vi alla drar nytta av det fullt ut.

1. Detaljerad spårning: Förstå exakt vilka annonser, inlägg eller kampanjer som driver trafik.
2. ROI-beräkning: Beräkna avkastning på investering för specifika marknadsföringsinsatser.
3. Optimering av marknadsföring: Identifiera vilka kanaler och kampanjer som presterar bäst. Det gör att du kan avsluta underpresterande kanaler eller kampanjer i förtid och istället lägga dina resurser på det som funkar.
4. Datadrivet beslutsfattande: Fatta informerade beslut baserade på faktiska resultat istället för gissningar, antaganden och magkänsla.
5. Konsekvent rapportering: Skapa tydliga, konsekventa rapporter över tid. Vilket gör dem jämförbara över tid och ni kan få till ett bättre lärande om vad som tycks fungera för att driva konverteringar.

UTM-parametrar för Google Analytics

UTM (Urchin Tracking Module) är standardsystemet för kampanjspårning i Google Analytics. En UTM-taggad URL ser ut ungefär så här:

https://exempel.se/landningssida?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=foretaget_sommarkampanj&utm_content=blå-annons&utm_term=solglasögon

De fem UTM-parametrarna:

1. utm_source: Identifierar vilken källa trafiken kommer från (t.ex. google, facebook, nyhetsbrev).
2. utm_medium: Specificerar marknadsföringsmediet (t.ex. cpc, social, email, banner).
3. utm_campaign: Namnger den specifika kampanjen, med er organisation som prefix (t.ex. foretaget_­varkampanj2025, foretaget_­produktlansering).
4. utm_content (valfri): Används för att skilja mellan liknande innehåll eller länkar inom samma annons (t.ex. blå-knapp, textlänk).
5. utm_term (valfri): Spårar sökord för betalda sökkampanjer.

MTM-parametrar för Matomo

Matomo, tidigare känt som Piwik, erbjuder ett alternativt spårningssystem. MTM-parametrar fungerar på liknande sätt som UTM men är anpassade för Matomo. En MTM-taggad URL ser ut så här:

https://exempel.se/landningssida?mtm_source=facebook&mtm_medium=social&mtm_campaign=foretaget_sommarkampanj&mtm_content=blå-annons&mtm_kwd=solglasögon

Ifall er Matomo inte redan har tillägget Marketing Campaigns Reporting behöver det installeras för att Matomo ska kunna visa upp alla parametrar. Tillägget är gratis och väldigt etablerat.

De fem MTM-parametrarna:

1. mtm_source: Motsvarar utm_source.
2. mtm_medium: Motsvarar utm_medium.
3. mtm_campaign: Motsvarar utm_campaign.
4. mtm_content: Motsvarar utm_content.
5. mtm_kwd: Motsvarar utm_term, men används för sökord.

Skapa en konsekvent namngivnings­standard

En av de största utmaningarna med kampanjtaggning är inkonsekvent namngivning. Utan en tydlig standard kan samma kanal få olika namn i olika kampanjer, vilket försvårar analysen. Här är hur du skapar en effektiv namngivningsstandard för organisationen där du jobbar.

1. Standardisera källnamn (source)

Bestäm exakt hur varje plattform ska benämnas och håll dig till det. Till exempel:

• Facebook (inte FB, facebook, Facebook.com)
• LinkedIn (inte Linkedin, linkedin, ln)
• E-post (inte email, e-mail, epost, nyhetsbrev)

2. Definiera medietyper (medium)

Skapa en begränsad lista över godkända medier:

• social (för organiska inlägg på sociala medier)
• cpc (cost-per-click för betalda annonser)
• email (för e-postmarknadsföring)
• display (för bannerannonser)
• affiliate (för affiliatemarknadsföring)
• referral (för partnerskap och hänvisningar)

3. Systematisera kampanjnamn (campaign)

Utveckla ett system för att namnge kampanjer som inkluderar relevant information. En sak att börja med är var du anger att kampanjer tillhör just er organisation. Kampanjnamn är en bra plats för detta. Få sätter du foretaget_ som prefix på alla kampanjnamn.

• Tidsperiod (vår2025, q2_2025)
• Kampanjtyp (lansering, rabatt, säsong)
• Produktlinje eller avdelning (sportsko, damkläder)

Exempel: foretaget_q2_2025_lansering_sommarkollektion

4. Strukturera content-parametern

Använd content-parametern för att skilja mellan olika versioner eller varianter du vill kunna jämföra.

• Annonstyp (statisk, video, carousel)
• Placering (header, sidebar, popup)
• Design (blå, röd, version_a, version_b)

5. Dokumentera alla namngivnings­regler

Skapa ett levande dokument som:

• Listar alla godkända parametervärden
• Förklarar när och hur de ska användas
• Innehåller exempel för vanliga scenarier

Dokumentation av kampanjtaggade URL:ar

Att hålla ordning på alla dina taggade URL:ar är avgörande för långsiktig framgång med kampanjspårning. Här är hur du skapar ett effektivt dokumentationssystem:

1. Skapa ett centralt register

Upprätta ett centralt register (till exempel ett kalkylblad) som innehåller:

• Den fullständiga taggade URL:en
• De olika parametrarna uppdelade i separata kolumner
• Kort beskrivning av kampanjens syfte
• Kampanjperiod (start- och slutdatum)
• Ansvarig person/team
• Associerad budget (om tillämpligt)
• Målmått eller KPI:er

2. Implementera en granskningsprocess

Innan en ny kampanj lanseras, se till att URL:erna:

• Följer organisationens namngivningsstandard
• Är korrekt formaterade och fungerar
• Är dokumenterade i det centrala registret
• Har tydligt definierade mål. Både i dokumentationen men också i ditt verktyg för webbanalys.

3. Använd URL-förkortare med försiktighet

Många URL-förkortare (som Bitly, TinyURL eller yourls) bevarar UTM/MTM-parametrar, men:

• Testa alltid att parametrarna bevaras korrekt
• Dokumentera både den ursprungliga URL:en och den förkortade versionen
• Överväg att använda en företagsspecifik URL-förkortare för bättre kontroll

4. Automatisera URL-skapande

För att minska risken för mänskliga fel:

• Använd URL-byggare som Googles Campaign URL Builder, Matomos eller den från Webperf.
• Skapa egna kalkylbladsformler som automatiskt genererar korrekt taggade URL:er
• Överväg specialverktyg för kampanjtaggning om du hanterar många kampanjer

Vanliga fallgropar att undvika

1. Inkonsekvent användning

Problem: Olika teammedlemmar använder olika parametervärden för samma sak.
Lösning: Tydliga riktlinjer och centraliserat godkännande av nya parametervärden.

2. Överkomplicerad taggning

Problem: Alltför detaljerade eller långa parametervärden som är svåra att analysera.
Lösning: Hitta balansen mellan detaljrikedom och användbarhet.

3. Dubblerad information

Problem: Samma information upprepas i flera parametrar.
Lösning: Definiera tydligt vilken information som hör hemma i vilken parameter.

4. Glömma att dokumentera

Problem: URL:er skapas men dokumenteras inte, vilket leder till förvirring senare.
Lösning: Gör dokumentation till en obligatorisk del av kampanjprocessen.

Kampanjtaggning i den fysiska världen med QR-koder

QR-koder har blivit en kraftfull brygga mellan fysisk och digital marknadsföring, och de är perfekta för kampanjtaggning. Här är hur du kan använda QR-koder effektivt med kampanjtaggning:

Fördelar med QR-koder för kampanjtaggning:

1. Direkt spårning av offline-media: Mät effektiviteten av tryckta annonser, affischer, produktförpackningar eller fysiska event.
2. Förenklad användarupplevelse: Besökare behöver inte manuellt skriva in komplexa URL:er.
3. Flexibilitet: Samma fysiska material kan leda till olika landningssidor genom att byta QR-kodens destination.
4. Kontextuell spårning: Spåra inte bara att besökaren kom från en QR-kod utan exakt vilken QR-kod på vilket fysiskt medium.

Bästa praxis för QR-koder med kampanjtaggning:

1. Unika UTM/MTM-parametrar: Skapa specifika parametervärden för varje QR-kod:

   utm_source=qr_code&utm_medium=print&utm_campaign=sommarkatalog2025&utm_content=sida12

2. Testa före tryck: Säkerställ att QR-koden fungerar korrekt och att alla parametrar spåras som förväntat innan du trycker den.
3. Använd URL-förkortare: QR-koder med kortare URL:er är tekniskt mer tillförlitliga och lättare att läsa av.
4. Inkludera kontextuell information: Använd content-parametern för att indikera var QR-koden placerades:

   utm_content=katalog_sida5_högerhörn

5. Verifiera mobilkompatibilitet: Säkerställ att landningssidan är mobiloptimerad eftersom QR-kodsanvändare nästan alltid kommer från mobila enheter.

Avancerade strategier

1. Kampanjhierarkier med organisationsprefix

Skapa hierarkier i dina kampanjnamn för att gruppera relaterade insatser och inkludera organisationsnamnet som prefix för att särskilja dina kampanjer från externa kampanjer som driver trafik till din webbplats:

organisationsnamn_huvudkampanj_delkampanj_specifiktinitiativ

Exempel:

ikea_sommar2025_utemöbler_balkongset

Fördelar med organisationsprefix:

• Enkel filtrering av intern vs extern kampanjtrafik i analysverktyg
• Tydlig ägarstruktur i organisationer där flera avdelningar eller varumärken använder samma analysverktyg
• Förhindrar sammanblandning när partners eller affiliates också använder kampanjtaggning till din webbplats

2. A/B-testning via taggning

Använd content-parametern för systematisk A/B-testning:

utm_content=version_a

vs

utm_content=version_b

3. Customer journey-spårning

Använd kampanjtaggning för att förstå kundresan över flera kontaktpunkter genom att inkludera steg i kundresan i dina parametrar.

Vanliga frågor om kampanjtaggning

Vill du ha hjälp att MTM- eller UTM-tagga en URL för din kampanj?
→ Du kan kampanjtagga både för Google Analytics och Matomo här på Webperf