Sök Logga in

Webbanalysens mätetal behöver spetsas till när allt mer blir zero-click

Marcus Österberg Skapad 2025-08-23, uppdaterad 2025-10-11 12 minuters läsning Webbanalys SEO
Illustration av AIDA - en konverteringstratt.

Jag har utbildat och coachat i webbanalys i säkert femton år vid det här laget. Att många oroas över färre organiska besökare till sina webbplatser är inte nytt, men det gör att fler också är beredda att släppa sina ”vanity metrics”. Säkert jobbigt, men nyttigt!

Om du inte redan hört det av mig, eller någon annan uppviglare inom webbanalys, så är trafik som primär KPI på god väg att dö, och framgång mäts nu i konvertering och varumärkesomnämnanden! Det var allt, tack för nu! Eller så fortsätter du läsa nedan för lite fler detaljer.

Hoppa till avsnitt:

En aktuell undersökning som riktade sig till marknadsförare visar att 60% av respondenterna vill öka trafiken som sitt huvudmål för 2025 och att många har trafik som sitt primära mätbara mål.
→ Website Marketing Report 2025: HubSpot research + insights from Canva & Semrush (Hubspot)

Samtidigt indikerar branschdata att alla trafikkällor – Google, Facebook, LinkedIn, Reddit, med flera – förväntas generera mindre trafik till oss jämfört med föregående år.

Denna utveckling pekar mot en fortsatt fundamental förändring i vår förväntan på hur digital marknadsföring fungerar och nyttan med att locka användare till våra webbplatser. Mer traditionella trafikbaserade mätvärden har aldrig varit särskilt bra, men blir allt mindre relevanta för de resultat vi är ute efter.

Istället framträder konverteringsoptimering som en allt mer uppenbar prioritet när färre, men mer kvalificerade, besökare når våra webbplatser.

Vad är värdet av uppmärksamhet?

I mina utbildningar inom webbanalys har jag ofta illustrerat med exempel från hur saker brukade fungera förr. Innan vi hade all denna data för att ta beslut om, eller lära känna, de som kom till våra digitala medier. Jag har mer än en gång ironiserat över skylten som satt över huset där Göteborgs-Posten huserade i centrala Göteborg.

“GP når över 600 000 läsare varje dag”

Göteborgs-Posten hade säkert sina metoder att försöka lista ut hur många läsare de hade. De brukade trots allt överleva genom att sälja annonser av olika slag. Personligen var jag rätt trött på att min sambo accepterade det ena gratiserbjudandet efter det andra på GP, då det enbart blev mer att sortera vid återvinningen. Ibland kom tidningen till nytta under kattlådan eller för att packa in grejer i flyttlådor när vi bytte bostad. Jag såg vid något enstaka tillfälle att någon läste den tidning som landade i vår brevlåda. Några gånger under alla år bläddrade jag faktiskt själv efter något som någon påtalade fanns i papperstidningen.

Så frågan är i vilken utsträckning ett enskilt innehåll eller annons nådde en större krets? Sällan hemma hos folk som oss, desto fler på bibliotek och frisörsalonger.

Samma onyanserade poäng kan sägas om hur värdet av annonsering i den fysiska stadsmiljön brukade beskrivas förr i tiden. Man brukade mässa att de tre viktigaste sakerna är location, location, location. Ja, platserna där många personer passerar är en bra plats, allra helst om rätt målgrupp passerar där. Med hypotesen att de passerande skulle kunna exponeras för det budskapet man vill nå ut med. Ja, platsen är på samtliga positioner av topp 3 när du marknadsför.

Tänk hållplatser i kollektivtrafiken eller bilvägar där folk tenderar att hamna i en bilkö.

”Location x 3” stämmer även idag, men innebörden av location är lite en annan och inte ett ämne för denna skrivelse, eller för mig som inte ens är en marknadsförare.

Show me the money!

Hur som helst, dessa siffror om exponering är väldigt trubbiga verktyg, både idag och har alltid varit. På gott och ont har vi idag vant oss vid en hel del mer information om alla de som exponeras för vårt budskap! Vi kan skräddarsy vilka demografiska egenskaper mottagarna ska ha, och om vi är ambitiösa kan vi också följa upp vad som fungerade bra på vilken grupp av mottagare.

Det handlar helt enkelt om pengar. Hur mycket spenderas och vad det ger i slutänden.

Tom Cruise skriker 'show me the money' i en film.
Bild 1: Tom Cruise skriker show me the money i en film.

Mycket kokar ner till AIDA-modellen (Attention Interest Desire Action) – se nedan illustration. AIDA illustrerar ett flertal lika uppenbara som självklara sanningar. Att:

  • Många faller bort i varje steg i konverteringstratten. En viktig del av att förstå konverteringsprocessen och försöka optimera den är att vara tålmodig. Kan du förbättra din kommunikation och utvärdera förändringen mot ditt föregående läge så är det konverteringsoptimering!
  • Ibland är allt du söker uppmärksamhet! Exempelvis för att det du kommunicerar om faktiskt inte går att agera på i samma stund som kommunikationen sker. Som när biljetter släpps först nästa vecka.

AIDA-modellen och Net promoter score (NPS)

Illustration över AIDA – Attention, Interest, Desire och Action Bild 2: Illustration över AIDA – Attention, Interest, Desire och Action.

Det verkligt intressanta med AIDA är att det egentligen handlar om att förstå vad som väcker människors uppmärksamhet - för att sedan vägleda de med intresse nedför vår konverteringstratt.

När du tillämpar AIDA med omsorg för människor blir det mindre av att "sälja" något och mer att genuint hjälpa människor att fatta informerade beslut. Det avslutande S:et vi ibland ser i AIDA(S) utelämnades i ovanstående illustration. Men ifall du får folk att uppnå ”satisfaction”, som avslutande steg i AIDAS, då har du också dina ”promoters” enligt måttet Net promoter score (NPS). NPS är ett avskytt mätetal enligt samtliga UX-personer jag jobbat med. Men jag är inte rätt person att djupdyka i det.

Det kan verka både uppenbart och nyttigt som en repetition, men i första steget handlar det om att vara relevant för din målgrupp. Det är inte att skrika högst.
Så här funkar AIDA-modellen:

  • A=Attention. Uppmärksamhet är kanske det knepigaste steget i AIDA, samtidigt det första. Hur ska du locka in folk i din konverteringstratt och börja berätta vad som erbjuds?
  • I=Interest. Intresse – dela din kunskap eller expertis som faktiskt hjälper personer, oavsett om de köper något eller inte. Lite av ett relationsbyggande och skapa förtroende.
  • D=Desire. Önskan – en önskan växer naturligt när människor förstår hur något kan förbättra deras situation.
  • A=Action. Handling – blir en logisk följd snarare än något påtryck. Här spelar du ibland ”the long game”, som i SEO-kretsar skulle kallas för auktoritetsbyggande, eller inom marknadsföring blir att bygga varumärke.

Poängen av AIDA?

AIDA-standarden är tänkt att vara hjälpsam, samtidigt som du gör det klart och tydligt vad/när man kan ha nytta av det just ni erbjuder.

Det fina med detta förhållningssätt är att det bygger förtroende och långsiktiga relationer istället för snabba avslut. Plus att det följer god marknadsföringsetik - vi behandlar människor som tänkande individer, inte som mål att manipulera. Hur då, kanske du tänker? Ge dem ett urval av alternativ där du är uppriktig! Det du erbjuder är kanske bra på mycket, men inte bäst på allt. Var öppen med det och vinn promoters enligt NPS, och spara pengar på marknadsföring då dina promoters kommer göra delar av kommunikationen åt dig.

Det här motsvarar att vi inte jagar trafiken som kallas ”upper funnel” på samma sätt, alltså lägga mycket resurser på att många ska se ens annonser eller att man skaffar många besökare till webbplatsen. Istället blir det allt viktigare att identifiera rätt besökare, med rätt avsikter i Google-sök, och så vidare.

Trafikens minskande betydelse i digital marknadsföring

Internetlandskapet har under många år genomgått en strukturell förändring till det som kallas zero-click sökningar. Där användarna får svar direkt i sökresultaten utan att behöva klicka vidare till externa webbplatser.

Allt färre snubblar in på webbplatser medan de letar efter något. Det här är inte något nytt. Google och andra sökmotorer har i snart 20 år lyft fram relevanta saker direkt i sökresultatet, med ambitionen att minska antalet onödiga klick till webbplatserna som listas. I det lilla har det handlat om att inte alltid visa meta-beskrivning som text intill länken, ibland har relevant del visats som ett utdrag. Exempelvis vilket telefonnummer man bör ringa. På så sätt effektiviserar sökmotorer det – deras användare kan ännu snabbare hitta fram till kontaktuppgifter.

En webbstandard som försökte lösa det här med att webbplatser kan lämna ut strukturerade uppgifter var Microformat som släpptes 2005. Med denna standard kunde vi närma oss den semantiska webben, det vill säga att jag på min webbplats kunde berätta vad som var en kontaktuppgift, att något annat var en kalenderhändelse, och så vidare. Det kunde sedan bl.a. sökmotorer dra nytta av i sin förståelse och hur de presenterade sökresultatet. På senare år har vi fått standarden Schema.org som är lite mer omfattande, men följer samma koncept.

Besök till webbplatsen är inte värdeskapande - om inte…

Det viktiga har aldrig varit besöket till våra webbplatser! Snarare handlar det om att få det där avgörande samtalet, det viktiga mejlet, kunden som knackar på dörren, eller vad som nu gäller i din sektor. Du som tror dig ha full kontroll över hela processen att bearbeta en intressent fram till de blir en kund bedrar dig själv.

Din webbplats, eller app, är viktig, men det finns en kaotisk verklighet runt omkring de sätt de flesta av oss tänker på kundresan, eller AIDA-modellen.

Kunder stannar kvar längre hos Google (tills de är redo)

Skärmdump från Google-sök om 'hur går man tillväga för att starta företag' Bild 3: Skärmdump från Google-sök om ”hur går man tillväga för att starta företag”. Notera ”identifisera marknaden” som första punkten under ”Steg 1”. AI-översikter är knasigt ibland.

Ett konkret exempel för att illustrera trenden: när användare söker på "hur går man tillväga för att starta företag" presenteras omfattande information direkt i Googles sökresultat.
Min högupplösta datorskärm till trots så är allt organiskt innehåll osynligt om jag inte börjar skrolla.

Trovärdiga källor

Detta gör att etablerade och relevanta webbplatser som Verksamt, Företagarna, Business Region Göteborg eller Fortnox krigar med sponsrade positioner. Andra webbplatser som erbjuder material får det väldigt svårt att få trafik från denna typ av informationssökningar. Helt enkelt för att man hamnar utom synhåll för så stor del av användarna.

Förändringen påverkar inte bara enskilda sökningar på en sökmotor utan representerar en bredare trend där plattformar jobbar hårt för att behålla användare inom sina egna ekosystem. Reddit, YouTube, Linkedin och andra plattformar optimerar för att hålla användare kvar istället för att skicka dem vidare till externa källor. Detta minskar den totala mängden referraltrafik som webbplatser kan förvänta sig från dessa kanaler.

Företag som baserar sina marknadsföringsstrategier på trafikväxt riskerar därför att missa sina mål, oavsett hur väl de utför traditionella SEO- och innehålls­marknadsförings­aktiviteter.

AI-översikter förändrar sökbeteendet, igen

Ahrefs genomförde en omfattande studie av 75,000 varumärken för att analysera vilka faktorer som påverkar synlighet i Googles AI-översikter. Ett fynd var att antalet klick man kan räkna med efter att AI-översikter infördes är cirka en tredjedel färre.

“This isn’t surprising. I have seen anecdata suggesting that some websites have seen clicks reduce by 20–40% since the rollout of AI overviews.
It seems possible. AI Overviews function in a similar way to Featured Snippets, by trying to resolve the searcher’s query directly in the SERP—likely contributing to more zero-click searches. And although AI Overviews often contain citation links, there can be many of these links cited, making it less likely for any single link to earn the lion’s share of clicks.”
– AI Overviews Reduce Clicks by 34.5% (Ryan Law, Ahrefs)

Intressant nog visade traditionella SEO-mätetal, som Domain Rating (0.326), antal referensdomäner (0.295) och backlinks (0.218), betydligt svagare korrelationer. Detta tyder på att AI-system prioriterar textbaserade signaler och varumärkesomtalning framför tekniska rankingfaktorer.

Varumärken i den översta kvartilen för webbomnämnanden erhåller i genomsnitt 169 omnämnanden i AI-översikter, jämfört med endast 14 för nästa kvartil. Detta winner-takes-all mönster innebär att varumärken i de lägre 50% av webbomnämnanden praktiskt taget är osynliga i AI-genererade resultat. Utvecklingen mot AI-drivna sökresultat förändrar spelreglerna för digital synlighet. Framgång mäts inte längre primärt i klick och trafik, utan i hur ofta och i vilka sammanhang ett varumärke omnämns och refereras till av AI-system. Och allt fler söker via ChatGPT och Perplexity, så Googles dominans kanske utmanas på allvar.

Google menar att det ställs fler frågor och att de ger bättre trafik tack vare mer AI i sök

Google säger att AI i Google-sök driver fler frågor och mer högkvalitativa klick. I ett färskt blogginlägg från Google framhåller Liz Reid, Vice President och chef för Google Search, att trafiken från Googles organiska sökresultat till webbplatser har varit relatively stable year‑over‑year, trots lanseringen av AI‑översikter. Google menar att användarna nu söker på fler och mer komplexa frågor, vilket i sin tur skapar fler klickmöjligheter till webbplatser.

Dessutom, att average click quality has increased, vilket innebär att besökare i större utsträckning stannar kvar efter att ha klickat och därmed visar högre engagemang. Google kontrasterar sin egen statistik mot externa rapporter om dramatiska trafikminskningar och hävdar att dessa ofta bygger på bristfälliga metoder, isolerade exempel eller för perioder innan AI‑funktionerna lanserades.
→ AI in Search is driving more queries and higher quality clicks (blog.google)

Google menar också att AI-översikter visar fler länkar på sidan än tidigare, vilket innebär fler vägar för användare att klicka vidare — även om vissa sökningar ger ett direkt svar och därmed inga klick alls. Google förklarar: More queries and more links mean more opportunities for websites to surface and get clicked och tillägger att klick som sker tenderar att vara mer värdefulla eftersom användarna vill dyka djupare, lära sig mer eller göra ett köp.

Samtidigt har många inom SEO lärt sig att sålla bland det Google säger, så exakt hur detta ska tolkas beror nog på läsaren. Även om man snälltolkar det Google säger så är det tydligt att vi är mer beroende av att Google råkar skicka rätt användare i vår riktning. Allra helst när de är redo att konvertera, utan att vi köpt trafiken med annonser.

Med mindre organisk trafik blir konverteringsoptimering en ännu tydligare prioritet

När färre besökare når webbplatser blir varje besök mer värdefullt. Zero-click sökningar innebär att användare som faktiskt klickar sig fram till en webbplats ofta har passerat flera kvalificeringssteg och befinner sig närmare ett köpbeslut än hur vi tidigare brukade resonera. Det kanske du redan ser i din analys - att du har färre besökare från vissa kanaler men betydligt högre konverteringsfrekvens?

Denna utveckling gör konverteringsfrekvens till en mer kritisk KPI än trafikvolym. En förbättring av konverteringsfrekvensen från 2% till 3% genererar 50% fler leads från samma trafikvolym, vilket direkt påverkar affärsresultatet. Till skillnad från trafikväxt, som kan vara svår att koppla till konkreta affärsutfall, erbjuder konverteringsoptimering mätbara resultat som kan optimeras genom systematiska A/B-tester och användarupplevelseförbättringar.

Praktisk konverteringsoptimering innefattar flera komponenter. Landningssidor behöver optimeras för specifika användarsegment baserat på deras referenskälla - en besökare från en AI-översikt har andra informationsbehov än någon som kommer från Reddit. Personalisering i realtid blir viktigare när varje besök har högre potentiellt värde.
Utöver konverteringsfrekvens finns det i flera organisationer ett annat lika viktigt mått. Antalet konverteringar per månad. I vissa sektorer handlar det om att inte tappa mark och att livstidsvärdet på en konvertering är stort.

Mikro-konverteringar spelar också en större roll när färre besökare når webbplatsen. Inte alla användare är redo för avslut så storstilade som du allra helst önskar, men genom att erbjuda värdefull information i utbyte mot kontaktuppgifter kan företag bygga relationer över tid. Detta kräver ett mer sofistikerat förhållningssätt till att vårda dina kontakter och marknadsautomatisering.

Mätning av konverteringsframgång kräver för en del att ta fram nya mätvärden. Istället för att fokusera på totaltrafik bör man mäta konverteringsfrekvens per trafikkälla, livstidsvärde på kunder, kostnad per kvalificerad kontakt, och tid från första besök till konvertering. Dessa mätvärden ger en mer precis bild av marknadsföringseffektivitet.

Strategisk omställning för framtidens marknadsföring

Omställningen från trafikfokus till konverteringsoptimering kräver en bredare strategisk förändring. Ahrefs-data visar att varumärkesbyggande blir viktigare än traditionellt länkbyggande för digital synlighet. Detta innebär att PR, thought leadership och strategiska partnerskap som genererar omnämnanden kan vara mer värdefulla än gästbloggar och länkutbyten.

Community-engagemang på plattformar som Reddit, LinkedIn-grupper och branschspecifika forum blir nödvändigt för att bygga varumärkesnärvaro. Detta kräver ett långsiktigt förhållningssätt där företag bidrar med värde till diskussioner utan att egentligen marknadsföra sina produkter. Målet är istället att bli en erkänd auktoritet som andra naturligt refererar till.

Behöver du ändra din innehållsstrategi?

Innehållsstrategin behöver också anpassas för zero-click miljön. Istället för att enbart fokusera på att driva trafik till egen webbplats, bör innehåll designas för att leverera värde även när det konsumeras direkt på andra plattformar. Detta inkluderar att optimera för att bli citerad av AI-system och att skapa innehåll som andra naturligt kommer att referera till.

Teknisk implementation av denna strategi inkluderar användning av verktyg som Ahrefs Brand Radar för att spåra varumärkesomtalning och ett systematiskt arbete med alla kritiska landningssidor.

Den nya rollen för marknadsförare innebär att agera mer som varumärkesstrateger än trafikgenererare. Detta kräver djupare förståelse för målgruppens behov och beteenden. Framgång mäts i varumärkestyrka, konverteringseffektivitet och långsiktiga kundrelationer snarare än kortsiktiga trafiktoppar.

Praktisk implementation börjar med revidering av dina nuvarande KPI:er och rapportering. Alla bör gradvis minska fokus på trafikrapporter och istället etablera instrumentpaneler som fokuserar på konverteringsmätetal, varumärkessynlighet och kvaliteten på de kontakter som uppnås. Detta kan kräva förändring av interna processer och förväntningar från ledningen och andra intresenter.

Digital marknadsföring karakteriseras av högre kvalitet framför kvantitet, djupare relationer och mer sofistikerade mätningar av affärspåverkan. För organisationer som är redo att göra denna omställning öppnar det upp konkurrensfördelar som trafikfokuserade konkurrenter kommer att ha svårt att matcha.

Det är bara att sätta igång!
För vi kommer aldrig igen ha så många slentrianbesökare på webbplatsen som vi har idag.

Läs mer om AI i sökmotorer

Relaterat innehåll