Webperf
En plötslig nedgång i konverteringar eller ett oväntat hopp i avvisningsfrekvensen kan leda tanken till allt från tekniska buggar i tagghantering till algoritmer som arbetar mot en. Men ofta ligger förklaringen betydligt närmare till hands.
Det finns en princip som härstammar från 1300-talets filosofi och som fortfarande har stor relevans för oss som arbetar med webbanalys. Occam’s razor, eller Ockhams rakkniv, säger i korthet att den enklaste förklaringen som passar observationen vanligtvis är den rätta. Principen uppmanar oss att inte multiplicera antaganden i onödan.
På liknande sätt finns det inom medicinsk diagnostik ett talesätt som lyder ungefär så här: om du hör hovar, tänk häst och inte zebra. Det betyder att vanliga orsaker är vanligare och bör utredas först. Ovanliga diagnoser finns, men de bör inte vara det första man letar efter.
Varför enkelhet spelar roll i webbanalys
När jag granskar data och försöker förstå varför något har förändrats på en webbplats kan det vara frestande att börja med de mest sofistikerade förklaringarna. Kanske har en konkurrent lanserat något nytt? Kanske har en trafikkälla ändrat sina algoritmer? Kanske finns det ett mönster i användarnas beteende som kräver avancerad segmentering för att förstå?
Sådana förklaringar kan naturligtvis vara korrekta. Men i praktiken visar det sig ofta att orsaken är betydligt mer vardaglig. Ett formulär fungerar inte på mobiltelefoner efter en driftsättning av ny kod. En kampanjlänk pekar till fel sida. Spårningskoden har inte implementerats korrekt efter den senaste uppdateringen av webbplatsen. Sådana enkla förklaringar är inte bara vanligare utan också lättare att verifiera och åtgärda. De är inom din kontroll.
Genom att börja med de enkla förklaringarna först sparar vi tid och resurser. Det innebär också att vi snabbare kan identifiera verkliga problem och lösa dem. Det minskar också risken för att vi drar felaktiga slutsatser baserat på överkomplicerade analyser.
Att bygga en metodisk arbetsprocess
Ett strukturerad förhållningssätt till webbanalys innebär att vi alltid börjar med att kontrollera det grundläggande. Fungerar datainsamlingen som den ska? Har något förändrats i hur webbplatsen är byggd? Finns det externa faktorer som är uppenbara, till exempel en helgdag eller en säsongsvariation?
Först när de vanliga förklaringarna har uteslutits är det rimligt att gå vidare till mer komplexa hypoteser. Detta är inte bara praktiskt utan också i linje med god analytisk praxis. Det handlar om att följa en metodisk ordning där varje steg är motiverat och dokumenterat.
Det finns också ett proffesionellt perspektiv här. När vi presenterar lärdomar för kollegor eller uppdragsgivare bär vi ett ansvar för att de slutsatser som dras är väl underbyggda. Att föreslå komplexa lösningar baserat på otillräckligt underlag kan leda till felprioriteringar och slöseri med resurser. Genom att hålla sig till principen om enkelhet visar vi respekt för dem som ska fatta beslut baserat på våra analyser.
Jobba med ett nyfiket men disciplinerat sinne
Det webbanalytiska arbetet blir bättre när det vilar på en grund av metodisk noggrannhet. Principerna bakom Ockhams rakkniv och tankesättet om hästar före zebror ger en ram för hur vi kan arbeta mer effektivt och mer ansvarsfullt.
Detta betyder inte att vi ska ignorera komplexitet eller undvika djupgående analyser. Tvärtom handlar det om att ge komplexiteten rätt plats i arbetsprocessen. De avancerade analyserna får större värde när de bygger på en solid grund där de enkla förklaringarna redan har prövats.
Med detta tankesätt blir webbanalys inte bara mer träffsäker utan också mer tillgänglig. Lärdomar blir lättare att kommunicera och besluten blir lättare att motivera. Och i slutändan handlar det om att skapa förutsättningar för bättre beslut baserade på tillförlitlig kunskap.
