AI och SEO: En balanserad blick på förändring och det som består

Google är dominerande. Samtidigt lanserar aktörer som OpenAI och Perplexity sina egna sökverktyg, vilket ytterligare intensifierar debatten om AI:s påverkan på sökmotoroptimering. Men mitt i all uppståndelse är det värt att stanna upp och nyansera diskussionen.

Sanningen är att AI inte är något nytt inom sökteknik. Google har använt maskininlärning och AI-tekniker i decennier. RankBrain, som lanserades 2015, var en av de första större implementeringarna av AI i Googles sökalgorithm. Tidigare än så använde Google redan Natural Language Processing (NLP) för att förstå användarfrågor bättre. Vad vi ser idag är snarare en evolution än en revolution.

Grundpelarna inom SEO kvarstår

Trots all dramatik kring AI:s påverkan på SEO förblir många av de grundläggande principerna desamma. Innehåll behöver fortfarande vara relevant, användbart och tillgängligt. Teknisk SEO är lika viktig som tidigare – sidor måste kunna crawlas, indexeras och laddas snabbt. Användarupplevelsen är fortsatt central, och auktoritativa källor rankas högt.

Det som förändrats är främst hur Google presenterar informationen till användarna, inte nödvändigtvis hur de väljer vilken information som ska presenteras. AI-översikterna drar fortfarande sina källor från rankade webbsidor, vilket betyder att traditionell SEO-kunskap fortfarande är relevant för att komma med i dessa sammanställningar.

Vad som faktiskt förändrats inom sökmotoroptimering

Visst, det finns verkliga förändringar. AI-översikterna förväntas minska klickfrekvensen för vissa typer av sökningar, särskilt de där användare tidigare klickade för att få snabba svar. Detta påverkar främst informationssökningar där svaret numera kan visas direkt i sökresultatet.

Google använder nu mer sofistikerade metoder för att förstå kontext och semantiska samband. Detta gynnar innehåll som är djupgående och väl sammanhängande framför ytligt material som endast optimeras för specifika nyckelord.

Semantisk SEO?

Vad då semantiska webben? Jo, att det är maskinläsbart och möjligt att bearbeta även för en maskin. Innan kryptofolket tog över web3 var tanken med webb 3.0 att det var den semantiska webben. Lite som jag beskrev för över 15 år sedan:

“Den semantiska webben har det pratats om allt för länge, i åtminstone 10 år har jag själv hört talas om att "det är på gång". Poängen är i mångt och mycket att även datorer och programvaror ska kunna förstå informationens innebörd, dess relation till annan information och kategorisering.”
– Den semantiska webben börjar kika fram (Webperf, 2008)

Lyssna gärna på Sökpoddens senare avsnitt. De tar upp AI Overviews, vilket AI-översikter heter på engelska, samt det kvalificerade antagandet att vanlig SEO och semantisk SEO fortsätter att vara viktigt.
→ #115 av Sökpodden - AI Overviews och SEO-innehåll 2025

Passage indexing, som Google implementerade för några år sedan, gör att specifika delar av längre texter kan rankas oberoende av resten av sidan. Tänk också på vilka delar av en sidas text som väljs ut för Utvalda utdrag.

Personalisering har också blivit mer nyanserad. Google kan nu anpassa AI-genererade svar baserat på användarens tidigare sökhistorik och preferenser, vilket gör att olika personer kan få olika versioner av samma AI-översikt.

Hur stor förändring är det egentligen 2025 och framåt?

Här ligger kanske den viktiga nyansen. Vi kan tycka att teknologin bakom AI-översikter är imponerande, samtidigt påminner implementeringen påfallande mycket om Featured Snippets (Utvalda utdrag), som introducerats gradvis sedan 2014. Båda drar information från befintliga webbsidor, båda kan minska klickfrekvensen, och båda belönar innehåll som svarar tydligt på användarfrågor.

Skillnaden är främst att AI-översikterna kan kombinera information från flera källor och presentera mer nyanserade svar. Men källorna de drar från bestäms fortfarande av Googles traditionella rankingfaktorer. Vilket är en bra sak med tanke på Googles välsmorda maskineri att löpande indexera merparten av webben.

Vad detta betyder för SEO-arbetet

För de flesta SEO-utövare innebär detta främst en förskjutning av fokus snarare än en fullständig omprioritering. Innehållsstrategi blir ännu viktigare, men principerna är välbekanta: skapa djupgående, väl strukturerat innehåll som svarar på användarfrågor på ett tydligt sätt.

Strukturerade data, som länge varit en viktig del av SEO, blir potentiellt ännu viktigare för att hjälpa AI-systemen att förstå, bearbeta och använda innehållet korrekt. Schema-markup och andra former av strukturerad data kan påverka hur information presenteras i AI-översikter.

Det kanske viktigaste är att förstå att SEO aldrig har handlat om att manipulera algoritmer, utan om att skapa innehåll på ett sätt som sökmotorer kan förstå och uppskatta, men i förlängningen att det ska gynna människor och svara på deras behov. Detta gäller mer än någonsin i AI-eran.

En mer balanserad framtidsbild

Istället för att se AI som ett existentiellt hot mot konventionellt SEO-arbete kan vi betrakta det som en naturlig utveckling av tekniker som redan funnits i åratal. Google har alltid strävat efter att förstå och tillgodose användarnas informationsbehov bättre, och AI-översikter är bara ett ytterligare steg i den riktningen.

För webbplatser som redan följer god praxis inom SEO – som skapar högkvalitativt innehåll, har god teknisk implementering och fokuserar på användarupplevelse – kommer förändringarna troligen att vara hanterliga. Det är de som förlitat sig på kortvariga knep eller ytlig optimering som kan komma att påverkas mest.

Framtiden kommer troligen att se en fortsatt samexistens mellan traditionella sökresultat och AI-genererade översikter, precis som vi idag ser en blandning av olika SERP-funktioner.

SEO kommer att behöva anpassa sig, men de grundläggande principerna för att skapa värde åt användare genom sök kommer att bestå. Kanske är det denna kontinuitet, snarare än den påstådda revolutionen, som är den verkliga historien om AI och SEO.

Och att vi som jobbar med SEO ännu en gång sänker vår förväntan på trafik från sök och ser till organisationens mer abstrakta nyttor att synas och omnämnas på webben? Vi ska förvänta oss färre klick, men om vi gör alt rätt får vi högre andel konvertering när väl någon hamnar i vår funnel.