Intro: Varför du ska läsa denna bok

Boken är den introduktion till webbanalys som alla som jobbar med webben behöver. Oavsett om din yrkesroll är kommunikatör, strateg, utvecklare, arkitekt eller egentligen nästan vad som helst. Min ambition är att göra webbanalys mindre mystiskt och på en nivå de flesta kan förstå. Utan svåra ord eller onödigt komplicerade resonemang.

Oavsett din nivå av teknisk eller kommunikativ kompetens finns det något för dig. För webbutvecklaren finns mycket som du kan ha nytta av när du försöker förstå kravställarnas förhoppningar kring innehåll och för beställaren finns en insyn i hur man kan ställa konkreta krav.

För alla som bryr sig om innehåll och hur man når ut finns massor av tips, som toppas av en metod för att komma igång med webbanalys (och samtidigt känna att man förstår varför man gör på ett visst vis). Dessutom finns massor med tips på aktiviteter du kan ta tag i för att förbättra din webbplats, bland annat för hur du gör webbplatsen snabbare. Ett gäng förslag på aktiviteter är det som avslutar denna bok, bland mycket annat hur man gör sin webbplats lite snabbare.

Boken är dock inte en guide i något enskilt verktyg. Bra böcker på det temat har andra redan skrivit. Jag höjer samtidigt ett varningens finger för att dessa böcker snabbt blir gamla. Välj en som är så färsk som möjligt.

Det är inte heller så att du får svart bälte i sökmotoroptimering efter att ha läst den här boken. Du kommer märka att gränsen mellan webbanalys och sökmotoroptimering (SEO) är något diffus, men att utforska SEO är inte bokens fokus.

Om mig

Sedan 1998 har jag jobbat i alla tänkbara yrkesroller med webb som prefix. Webbdesigner, webbapplikationsutvecklare, webbkommunikatör, webbutvecklare, webbanalytiker, webbstrateg, webbevangelist och några till.

Under dessa år har jag jobbat som konsult, lärare och som kravställare, både i det privata och i offentliga sektorn.

Vad jag gjort inom webbanalys?

Jag har sedan slutet på nittiotalet jobbat med webbplatser som tagit in annonser eller använt webbstatistik för kontinuerlig förbättring. I början av min karriär kunde, vad som idag skulle anses underligt, mobiltillverkaren Sony Ericssons reklambyrå höra av sig och köpa annonsplats. För pengarna skulle man som mottagare i efterhand kunna visa hur många relevanta ögon som sett annonsen, hur många som klickat och så vidare. Känslan var att man gödslade med annonspengarna förr. Det ställdes inte på förhand relevanta krav, snarare var det en guldrush – vi som sålde spadarna (det vill säga utrymme på webbplatser) hade allt att vinna på de som sökte de enstaka guldklimpar som fanns. Nu kanske du undrar vad fick Sony Ericsson för pengarna? Föreningen som hade webbplatsen fick cirka 17 000 kr per klick för att visa ett skateboardspel som en viss mobilmodell hade med sig – visserligen på en webbplats för skateboardåkare. Där tjänade garanterat deras reklambyrå som mellanhand en del pengar också.

Dessutom har jag tidigare drivit en mycket populär evenemangsguide, festivalinfo.se, och det genom kontinuerliga förbättringar. Detta mellan 2002 och 2009. Där krävdes aktiv analys av webbplatsstatistik för att övertyga arrangörerna att det var meningsfullt för dem att uppdatera sitt innehåll på webbplatsen. Jag hann inte med att jobba med innehållet när webbplatsen växte till sig. Som en bieffekt av att samla ett bra innehåll fick webbplatsen många besökare. Sedan köpte mina egna webbredaktörer, arrangörerna alltså, annonser på webbplatsen för att locka till sig ännu fler av besökarna till sin egen del av webbplatsen. Jag fick alltså betalt för att styra trafik inom webbplatsen. Bingo!?

Mellan 2002 och 2007 var jag helt tokig i sökmotoroptimering, vilket kräver en hel del efterforskning, grävande i statistik och jämförelser med ens likar på webben.

Sedan dess har jag lagt allt mindre av min tid på inkomstbringande faktorer och istället fokuserat mer på att mäta webbplatsers objektiva kvalitet. Det kan vara hur väl webbplatsen följer de uppsatta målen kring tillgänglighet för funktionsnedsatta personer. I vilken utsträckning organisationens webbredaktörer brytt sig om att ange viktig metadata, vilka prestandaoptimeringar som finns att göra och mycket mer.

I skrivande stund jobbar jag som produktägare för de sök- och webbanalysverktyg som finns inom Västra Götalandsregionen (VGR). Primärt använder vi det öppna verktyget Matomo för att samla in data om användningen av alla våra webbplatser, men vi har ett antal andra specialiserade verktyg, som Kibana för sökanalys. Mitt arbete innebär att jag kravställer det som har med uppföljning och analys att göra. Samtidigt försöker vi etablera en god praxis för alla de webbplatser VGR har. Utöver det gör jag massor med navelskådning av våra webbplatsers kvalitet, ansvarar för våra prestandabudgetar och ger strategisk rådgivning kring webbens möjligheter i stort.

Jag är med andra ord en praktiker. Åtminstone tycker jag själv det :)

Det finns en viss trolighet att du blir förvånad över hur mycket jag tar upp som inte är tydligt kopplat till att tjäna kortsiktiga pengar via webben. Även om jag kommer ha med exempel på hur lönsamhet mäts i klassisk bemärkelse kommer du också få kött på benen kring allt det där som kallas hygienfaktorer – det som är viktigt för alla webbplatser oavsett dess syfte.

---

Förord

Tiden då större designfrågor avgjordes med hjälp av tycke och smak är nu bakom oss. Numera testas det flitigt vad som fungerar bäst på en webbplats. Ofta baseras designbeslut på tester andra redan utfört eller med hjälp av besöksstatistik från liknande webbplatser. Istället för att sitta i onödiga möten om vilken färg köpknappen ska ha så kan man testa olika alternativ på riktiga användare. Genom sina klick ger de signaler om vad som fungerar bra, vad som kan bli bättre, vad de finner intressant och vilka vägar de tar för att få sin uppgift löst på webbplatsen.

Detta bidrag till ämnet om webbanalys handlar om hur du kan komma igång med ett strukturerat arbete med att mäta vad webbplatsen bidrar med för värde för en organisation och på vilket sätt den ger ett gott intryck hos sina användare. Tyvärr händer det ofta att material publiceras fast ingen vet vad det ska användas till eller vem som är i den tilltänkta målgruppen. Inte heller tycks alla följa upp effekterna av sin webbplats. Åtminstone inte mer än att lite slapphänt konstatera att statistiken visar att man har besökare. Jag tror att det i många fall beror på att man inte förstår vilka delar av statistiken man har bäst nytta av. Kanske är också syftet, eller målet med webbplatsen, något diffust eller om det ens finns några mål. Eller helt enkelt att man inte har tid att reflektera om webbplatsens prestation. Om du inte alls känner igen dig i denna beskrivning kan jag bara gratulera. Jag antar nämligen att många lider av mer eller mindre stor tvekan kring vad tusan deras webbplats bidrar med. Det finns material i boken även för dig som känner att du har koll på din besöksstatistik. Inte minst alla de faktorer som inte handlar om hur besökarna använder webbplatser, eller alla de verktyg och metoder som inte handlar om statistiken.

Boken är ett hjälpmedel för dig som vill börja jobba mätbart på ett strukturerat sätt och komma igång med konkreta verksamhetsmål för webbplatsen. Du kommer att få förslag och exempel på hur man prioriterar sina ansträngningar. Dessutom om hur du utvärderar dina förändringar för att veta om du är på väg åt rätt håll.

Det här med att fokusera på användaren har alltid intresserat mig. Jag är inte säker på varför, men det kan bero på hur utlämnad jag var till att själv lista ut saker och ting när jag fick min första dator på 1980-talet. Då kunde jag inte själv engelska. Min mer språkbegåvade storasyster syster hade annat för sig, mamma var ointresserad av datorer och min pappa (som faktiskt tyckte det var viktigt att jag fick lära mig lite ”data”) var då verkligen ingen hejare på engelska.

Dels det, men så är jag uppfostrad på ett lite lätt autistiskt sätt med massor med konventioner om sakernas tillstånd. Nåde den som inte skruvar tillbaka radion till 102,8 Mhz (P4 Örebro) om man nu trodde det fanns annat värt att lyssna på. Kvart i sjutton håller alla tyst för då börjar radionyheterna, och mycket mer. Kanske mest udda, har jag fått lära mig, är konventionen att en stående mjölkförpackning innehåller mjölk, och att en som är lagd på rygg är tom. Visuellt kommuniceras mjölkförpackningens status. Ingen behöver fundera på det längre än att titta på den. Den som tömmer förpackningen ansvarar för att lägga den på rygg. För vem står ut med besvikelsen att lyfta på en mjölkförpackning som visar sig vara tom? :P

Allt i livet är inte lika standardiserat som mjölkens status var under min uppväxt. Ute i världen finns personer med helt andra konventioner. Gissa hur många gånger jag lagt en tom mjölkförpackning på rygg till min omgivnings förvånade fniss.

Den här boken går ut på att lära sig mer om sin omvärld, särskilt den delen av omvärlden som man hoppas ska uppskatta ens webbplats. Det är den vinkel jag tar avstamp från när det gäller webbanalys.

Det finns många konkurrerande uttydningar av vad webbanalys är. Vid en föreläsning på en webbanalyskonferens beskrev jag den totala förvirringen kring vad webbanalys är på detta vis:

Web analytics is like teenage sex
- Everyone talks about it.
- Nobody really knows how to do it.
- Everyone thinks everyone else is doing it, so everyone claims they are doing it.

Att webbanalys är lite som tonåringars förhållningssätt till sex ligger det nog mer i än många av oss vill medge. Särskilt när webbanalys kommer på tal under en anställningsintervju, utvecklingssamtalet med chefen, och så vidare.

”Kan du webbanalys?” ”Ja, föffan!”

Den här boken kommer kanske att ta upp nya vinklar på vad webbanalys handlar om. Jag råkar nämligen ha jobbat många år som utvecklare. Se denna bok som hur en person nischad inom användbarhet ser på webbanalys. Mixa det med vad en webbutvecklare vet är möjligt att konstruera.

Fortsätt läs – Del 1: Introduktion till webbanalys